L'Oréal et Airness lance une gamme de cosmétique masculine

La soirée de lancement de la gamme de beauté masculine Airness, qui s'est tenue ce mardi 18 mars, fut un grand succès. Via Nova Spheeris, l'agence chargée de la coordination RP et Web, avait pourtant mis la barre très haut en envoyant un pull comme simple save the date.

Des RP blogueurs au poil

Tout commence lorsque je reçoit un pull Airness avec un simple save the date. Envoyer un pull juste pour réserver une soirée ? Un peu too much ? Forcément non lorsque l'on comprend que c'est L'Oréal derrière... Gros moyens = gros lancement produit !

La soirée reveal qui s'est déroulée au Showcase, sublime lieu sous le pont Alexandre III dans le 8ème arondissement de Paris, marque le point de départ de la stratégie de communication de LaScad (filiale de la Divison des Produits Grand Public de L'Oréal) et Airness. En effet, la collaboration entre ces deux marques annonce l'arrivée d'une gamme de cosmétique masculine sur le marché, ultra monopolisé par Axe, par le biais de 3 parfums et 6 déodorants spray. La soirée de lancement fut, pour ma part, un grand succès. De gros moyens ont été mis en place pour accueillir journalistes, VIP et quelques blogueurs triés sur le volet. Arrivés sur place, Greg qui m'accompagnait et moi-même avons été chouchouté sans attendre. C'est bête mais cela joue beaucoup sur le sentiment d'un évènement de "se sentir unique". Discussions avec Stéphane, DG de Via Nova, puis rencontre avec les responsables LaScad, L'Oréal et Airness qui ont répondu à toutes nos questions, en tête à tête. Pas de langue de bois ou presque (lorsque je demande les objectifs commerciaux à année +1 par exemple :), ils se sont se montrés très transparents. La soirée s'est conlue avec un showcase de Passi, apparemment sans grand intérêt pour le public présent.

Produit et positionnement

Côté produit, Airness lance donc une gamme de 6 déos et 3 parfums, tous vendus en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces). Le business plan semble solide quand les personnes de L'Oréal vous l'explique : 8 hommes sur 10 achètent leur déo et 1 sur 2 leur eau de toilette en grandes surfaces. Ils visent le segment "luxe" de la grande distribution. Je n'emploie pas ce terme par hasard mais parcequ'on nous l'a répété plusieurs fois... et c'est une grande erreur. On voit que les media trainings n'ont pas été assez importants : "haut de gamme" passe encore mais "luxe" non. Même si les produits tendent vers des standards luxe avec alu et plastiques durs pour les déos et packaging en verre noir poudré avec vernis Soft Touch et logo en relief (les produits ont un packaging très qualitatifs pour le segment), et parfums créés par 4 grands nez ; on ne peut pas adopter un discours "luxe" sur de la GMS. Le luxe impose de la rareté et/ou un mode de distribution sélectif. Or, la grande distribution offre tout le contraire. De plus, lors de la soirée, nous avons eu le droit à des prestations de breakdance et un showcase de Passi (forts sympathiques en passant) qui ne collent pas avec le positionnement voulu d'Airness... mais toujours avec le positionnement actuel de marque : sportwear, jeune et urbaine. Il va falloir que la com' derrière soit efficace pour changer cette image d'Airness.

Une chose est sûre, Malamine Koné, le fondateur d'Airness, a eu l'intelligence de s'associé avec L'Oréal et bénéficiera d'une très grosse force de frappe commerciale et marketing. Une campagne de communication est prévue pour juin, avec notamment (normalement) un volet web et blogueur en amont. C'est à mon sens la partie la plus important si Airness veut prendre des parts de marché à Axe et je vous en parlerai bien évidemment :)

Merci à Anne-Claire pour tout son travail ;)